¿Habías escuchado antes el término "paciente informado”? Si eres del mundo de la salud, seguro que te es familiar. Es complejo definir el momento en que emergió este concepto, pero en el último tiempo está tomando tribuna ante la figura de un paciente activo. ¿Por qué “activo”? Porque las personas hoy buscan información, conversan con el médico y toman decisiones sobre su salud.
Estudios indican que los médicos valoran que los pacientes estén más informados, pero uno de los problemas que emerge ante la información en salud es la calidad y procedencia de la información médica que hay en internet.
Se presume que los pacientes tienen tres vías por la cual recaban información: fuentes cercanas (familiares, conocidos, testimonios de cercanos), internet (páginas web, redes sociales, foros, etc.) y la información que proporciona el médico en la consulta. Si pensamos específicamente en internet como fuente de información y el problema de la exceso de información (conocido como infodemia) y las noticias falsas, cabe preguntarse ¿Qué acciones podemos tomar para mejorar la calidad de contenido sobre salud en internet?
Creo que una de las respuestas está dentro del inbound marketing. ¿Por qué? Porque esta estrategia busca que las personas se acerquen a un negocio determinado a través del contenido de valor. A diferencia del marketing tradicional, esta no es intrusiva; no bombardea con publicidad (un claro ejemplo los anuncios indeseables de youtube), sino que aparece cuando el usuario lo requiere. Es decir, el algoritmo de los motores de búsqueda hacen un match entre la pregunta del usuario y aquellos artículos o páginas que mejor puedan responder a esa inquietud, que puede ser meramente informacional o transaccional.
La búsqueda de información en internet
Google tiene más de 3.500 millones de consultas al día y se estima que el 7% de las ellas corresponden a salud, desde información sobre medicamentos, tratamientos, enfermedades o búsqueda de especialistas o centros médicos. Es decir, los pacientes, ante una dolencia (sea en ellos o la de un cercano), utilizan los motores de búsqueda para encontrar una solución.
¿El paciente quiere conocer sobre los efectos adversos de un medicamento? Lo busca en Google. ¿Necesita conocer los síntomas de una enfermedad? Busca en Google. ¿Necesita un especialista que esté cerca de su casa o trabajo? Busca en Google. Para bien o para mal, “Doctor Google” tiene la respuesta y puede ser un arma de doble filo.
Se ha estudiado el problema que genera el buscar todo por internet. Algunas personas se autodiagnostican, no tienen las habilidades para comprender la información médica (que a veces es muy difícil de digerir) y no siempre pueden discernir las fuentes fiables de aquellas que caen en fake news. Durante la pandemia, uno de los grandes problemas fue la alta circulación de noticias falsas relacionadas al origen del virus, datos estadísticos y sobre los “riesgos” de las vacunas.
Pero ante toda esta problemática ¿cómo el marketing de contenidos y el SEO pueden contribuir a mejorar la calidad de información sobre salud?
SEO y blog como estrategias para una mejor información
El SEO (Search Engine Optimization - Optimización para motores de búsqueda) es un conjunto de estrategias y técnicas que puedes emplear para optimizar tu sitio web y que este aparezca en los primeros lugares de las búsquedas relacionadas a tu rubro. Por ejemplo, si tienes una clínica dental y tu sitio cuenta con una buena optimización y se detalla el servicio que prestas, es muy probable que cuando un paciente busque “tratamientos de ortodoncia” o “dónde hacerme una limpieza dental” tu página aparezca dentro de los primeros resultados orgánicos.
Un buen SEO puede ayudarte a posicionar tu página sin tener que invertir en publicidad visibilizando tus servicios, pero si quieres llegar a las personas desde una perspectiva informacional y responder a las intenciones de búsqueda de los usuarios, un blog es la solución. Este método puede ayudarte en el posicionamiento y cumple con la función de proporcionar información de valor, formando parte de la estrategia de marketing de contenidos.
Con esta estrategias, estarás nutriendo de forma constante el sitio web de tu centro médico y ayudará a que el algoritmo de Google (encargado de decidir qué contenido es relevante según la intención de búsqueda del usuario) te considere como un sitio con autoridad, posicionándote en los primeros lugares. Por otro, también te ayuda a generar información sobre salud que sea útil para los pacientes.
En 2022, Google actualizó su algoritmo, denominado Helpful Content Update, el cual tiene por objetivo priorizar aquellos contenidos y sitios que respondan a las inquietudes de los usuarios, independiente del tema que sea. Bajo estos parámetros, para los centros de salud resulta muy útil contar con un blog, ya que les beneficia desde dos puntos: el posicionamiento orgánico y visibilidad de su negocio e informar al paciente.
Posicionamiento y visibilidad del negocio
Todo negocio para sostenerse necesita llegar a sus clientes, y un centro médico no es la excepción. Para que el centro pueda sostenerse y cumplir con su labor, necesita de pacientes, y para llegar a ellos, necesita ser visible.
Las estrategias de SEO y blog no pueden asegurar un número determinado de leads como una campaña en Google Ads, pero sí pueden ayudarte a generar autoridad y confianza en el usuario. ¿Y cómo podemos lograr eso? Con información de valor que sea de utilidad para el dolor del paciente y, para eso, se necesita de contenido fidedigno y de rigor médica para que el paciente decida de forma informada; es decir, que cumpla con los criterios EEAT y YMYL de Google.
¿Qué es el EEAT?
El EEAT (Experience/Experiencia, Expertise/Conocimiento, Authority/Autoridad y Trustworthiness/Confiabilidad) es un elemento fundamental para dar credibilidad a los contenidos de salud que entrega una página web. La información médica es muy sensible y las personas recurren a internet para encontrar soluciones de cómo sobrellevar su dolor. Por ello, Google -en su nueva actualización- le da mucho valor a la experiencia y conocimiento del autor y de los sitios, con el fin de entregar al usuario la solución más oportuna a su dolencia y evitar que se llegue a información sesgada o errónea.
Por lo mismo, el EEAT es un criterio que el algoritmo incorpora en su evaluación y, si trabajas contenidos desarrollados por personas con experiencia y conocimiento, tendrás más posibilidades de aparecer en los primeros resultados de búsqueda. En consecuencia, aumenta la probabilidad de que las personas escojan tu centro médico.
Recuerda que si apareces desde la página 3 hacia atrás, tu negocio no existe en internet.
¿Qué es YMYL?
Por otro lado, las siglas YMYL del inglés “Your Money or Your Life”, significa "Tu dinero o tu vida". Este concepto hace referencia a aquellos contenidos y páginas web que tienen un impacto directo en la salud, felicidad, estado financiero o seguridad de las personas.
Los temas de medicina están dentro de aquellos contenidos que pueden tener un impacto directo en la calidad de vida de los usuarios, por lo mismo, es muy importante que la información que se comparta en los blogs y páginas ligadas a salud sean confiables y proporcionen a los usuarios herramientas que los guíen para tomar decisiones y acciones que contribuyan a su bienestar.
Las páginas que contengan contenidos dentro de la categoría YMYL deben cumplir con los criterios de EEAT, puesto que el algoritmo de Google privilegiará aquellos contenidos que proporcionen contenidos de calidad a los usuarios para que aparezcan en los resultados orgánicos, las SERP y las respuestas generadas IA.
Información para el paciente por medio de un blog
Las personas buscan información para tomar decisiones, y como hemos visto, la salud no escapa de esta ecuación. Ante la abundancia de información y que muchas veces es de dudosa procedencia, por medio de los artículos de blog es posible contribuir a generar información de calidad para la dolencia de los pacientes, cumpliendo con el rol educacional o de alfabetización médica que hoy es urgente.
No se trata de que las personas reemplacen las visitas médicas por las recomendaciones de un artículo de blog, sino de proporcionar herramientas e información que les ayude a reducir la incertidumbre, pero siempre reforzando que se debe acudir al médico para tener un diagnóstico o tratamiento certero.
Con un blog es posible sensibilizar sobre los riesgos de la automedicación o autodiagnóstico, como también sobre cómo los pacientes pueden identificar aquellos contenidos falsos de información médica fidedigna. En síntesis, un blog es una buena opción para educar sobre salud y guiar al paciente hacia la toma de decisiones informadas, siempre y cuando los contenidos sean desarrollados con rigurosidad médica.
Aumenta la visibilidad de tu centro médico con información de valor
Es posible usar las herramientas del inbound marketing para que tu centro médico sea visible, como también para educar a las personas sobre salud. Es importante crear una estrategia de contenidos que atienda las necesidades de tu centro, generando contenido de valor que de soluciones a las intenciones de búsquedas de los usuarios.
Una estrategia de SEO y blog bien aplicados no necesariamente te generará más pacientes de forma directa, pero sí te ayudará a generar confianza en las personas, ser reconocido por los motores de búsqueda y, lo más importante: contribuirás de forma positiva a la circulación de información médica con base científica que ayuda a los pacientes a tomar decisiones y cuidar de su salud.
En Cebra nos dedicamos a crear estrategias de marketing de contenidos y SEO específicos para el rubro médico, ayudando a que centros de investigación en medicina y clínicas alcancen sus objetivos comerciales y su responsabilidad social.
Conversemos sobre cómo impulsar tu negocio desde el posicionamiento orgánico y otras herramientas del marketing.