Muchos equipos de marketing y ventas repitieron por años la misma rutina. Sacaban datos del CRM, los llevaban a un GPT, obtenían un borrador y volvían a HubSpot para enviar el correo. Funcionaba, pero con tres pestañas abiertas.
Micaela Romero, Growth Tech Manager en Cebra Tech, conoce bien ese flujo y cuenta cómo cambió. “Eso dejó de suceder con los nuevos avances, porque ahora puedo hacerlo todo dentro de HubSpot”, explica.
El giro se presentó en UNBOUND 2026, el evento que HubSpot realizó en Boston entre el 16 y el 18 de septiembre. Ahí mostró su CRM como una plataforma agéntica, con un Breeze Assistant reconstruido y un Smart CRM que registra llamadas, correos y reuniones.
Para aterrizar los anuncios, Cebra organizó un HubSpot User Group con Michael Zschweigert, CEO de Cebra Andes, quien pasó cuatro días en el evento. Su lectura sobre el impacto de la inteligencia artificial en las empresas es directa. En la era de los agentes IA, la tecnología no es el centro. El contexto sí.
Un agente solo actúa bien con lo que sabe del cliente. HubSpot llama Growth Context a esa capa, una base compartida de información sobre la empresa, sus equipos y sus clientes que alimenta a todos los agentes.
“Con los agentes, el contexto se transforma en el nuevo oro. A través de él sé exactamente qué hacen mis clientes, qué necesitan y cómo avanzar con ellos”, señaló el CEO de Cebra Andes.
El problema es que ese contexto suele estar fragmentado, con duplicados, campos incompletos y datos repartidos entre el ERP y las plataformas de medios, fallas que además frenan la captura de leads en el CRM.
Para medirlo, HubSpot lanzó Context Home, que puntúa qué tan completa está la información del portal. Es un buen punto de partida, que se puede complementar con una validación independiente.
Para Michael, el cambio más inmediato es Breeze, el asistente de IA de HubSpot. “Dijeron que lo borraron y lo hicieron de nuevo. Igual funcionaba, pero hoy es otra cosa”, comentó. El nuevo Breeze Assistant recibe un objetivo y lo reparte entre agentes especializados, que ejecutan el trabajo con los datos del CRM.
La Growth Tech Manager de Cebra Tech destacó tres agentes de HubSpot que las empresas pueden probar desde ahora.
La automatización de procesos de negocio también cambia de lógica. “Antes pensaba en workflows. Si pasa esto, haz esto. Hoy es lo mismo con un agente, pero reacciona a eventos y tiene mucha más autonomía”, explicó el ejecutivo, aunque aclaró que los workflows no desaparecen.
Con esto, para qué sirve HubSpot ya no se limita a registrar contactos. La plataforma también ejecuta tareas para marketing y ventas, como personalizar secuencias de correo que complementan las estrategias para nutrir leads.
Otra idea que llegó desde Boston es que la industria ya habla de una era del outcome. “No es una conversación sobre qué agente tengo. Es sobre qué puedo lograr con esos agentes”, resumió el líder de Cebra Andes.
Esa lógica ya está en los precios. Desde abril, HubSpot cobra 0,50 USD por conversación resuelta por Customer Agent y 1 USD por lead que Prospecting Agent recomienda contactar. En paralelo crece el perfil go-to-market, una persona que orquesta marketing y ventas con datos y agentes bajo un mismo objetivo.
En Latinoamérica, marketing, ventas y posventa aún suelen trabajar en silos. En Estados Unidos, cuenta Zschweigert, las empresas se organizan de forma más unificada alrededor de un solo CRM. Micaela Romero coincide y recuerda que HubSpot ya permite seguir al cliente de punta a punta, aunque los cargos sigan divididos.
En primer lugar, falta gobernanza de datos. Al conectar HubSpot con ChatGPT o Claude, los permisos del usuario viajan con él. “En ningún caso alguien, a través de un agente o de otra plataforma, puede extraer datos sin permisos”, aclaró Michael.
El tema ya se puso a prueba. En julio, HubSpot anunció cambios en sus términos que permitían usar datos de clientes en un conjunto compartido para enriquecer registros. ¿El resultado? Los revirtió a los pocos días tras el rechazo de sus usuarios y se comprometió a que estas funciones requieran autorización previa (opt-in).
En segundo lugar, integraciones con arquitectura. La Growth Tech Manager de Cebra Tech recomendó revisar el modelo de datos con un partner antes de conectar ERP o eCommerce. “El ERP factura, el CRM sirve para el relacionamiento y la comunicación”, explicó.
Por último, pilotos chicos. La sugerencia fue partir con un MVP, una versión mínima que se prebam se ejecuta y se mejora, apoyándose en los agentes pre hechos de HubSpot, que según Zschweigert ya superan los 250.
Con los agentes ya disponibles en la plataforma, preparar el portal pasa por tres frentes.
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