Una marca paga por un anuncio en el televisor y, semanas después, no sabe cuántas ventas generó. Lo que pasa frente a la pantalla y lo que se compra después casi nunca queda conectado, y en CTV esa brecha se nota más porque casi nadie hace clic.
Ahí apunta la alianza entre Mercado Libre y Netflix. A finales de septiembre, Mercado Ads informó que sus anunciantes podrán comprar publicidad en CTV dentro del plan con anuncios de Netflix y usar los datos de compra del marketplace para segmentar y medir. La operación comienza en 2027 y, en esta primera etapa, cubre solo Brasil y México.
Según el estudio Connected TV en América Latina 2025 de Comscore, los televisores conectados a internet ya alcanzan al 60% de la población digital de la región. El mismo informe indica que el 84% de esos espectadores hizo al menos una acción después de ver un anuncio.
Con esa audiencia disponible, para una marca que invierte en medios digitales es importante entender cómo se conecta lo que ocurre frente a la pantalla con lo que se vende después. Te contamos qué cambia con este acuerdo, cómo se mide una campaña en este formato y qué conviene revisar antes de invertir.
Cambia quién aporta los datos para decidir a quién mostrarle el anuncio. Mercado Ads (la plataforma de publicidad en Mercado Libre), venderá espacios del plan con anuncios de Netflix a través de su red de publicidad programática.
En su Upfront 2026, Netflix informó que sumará 15 países a su plan con anuncios, dos de ellos en Latinoamérica: Perú y Colombia. Mientras tanto, Mercado Ads trabaja con otros socios de CTV en el resto de la región.
El acuerdo se presentó en Break The Tape, el evento anual donde Mercado Ads muestra su oferta al mercado publicitario, y la compañía lo enmarcó dentro de su apuesta por el commerce media. En la práctica, la integración habilita tres cosas:
Es una forma de segmentación en marketing digital que parte de lo que las personas buscan y compran, además de lo que ven. Netflix se suma así a una red de streaming que Mercado Libre ya operaba con Disney+, HBO Max, Roku y Mercado Play en su plataforma de publicdad.
Leo Khede, Ad Sales Lead for Netflix en Latinoamérica, lo describió como un reparto de aportes. Netflix pone escala, atención y engagement. Mercado Ads, el conocimiento sobre cómo se comportan sus compradores.
Para entender el término, conviene partir por el retail media. El retail media son los anuncios que una marca paga dentro de una tienda online, cerca del momento de compra.
El commerce media usa esos mismos datos de compra para anunciar fuera de la tienda, en streaming, redes sociales o sitios de terceros. Marcio Souza, Senior Director of Mercado Ads en Brasil, presentó el acuerdo como la transición de un modelo a otro, donde marca y conversión dejan de planificarse por separado.
La base de todo son los datos propios, los que una empresa obtiene directamente de sus usuarios. Souza aclaró que Mercado Ads arma sus audiencias a partir de esa información y no con datos personales.
Mercado Libre no es el único que ofrece algo así. Desde junio de 2026, Netflix también permite a los anunciantes de Brasil y México segmentar con Amazon Audiences. Para una marca, eso se traduce en más de una vía para llegar al mismo espectador.
Medir hasta la venta es una de las promesas centrales del acuerdo y tiene sentido en un formato donde casi nadie hace clic. En CTV la persona ve el anuncio en el televisor y, si compra, lo hace después y desde otro dispositivo. Por eso la medición se apoya en cruzar quién vio la campaña con lo que pasó después.
Hoy conviven cuatro formas de hacerlo y cada una responde a una pregunta distinta.
Detrás de estas opciones está la diferencia entre atribución e incrementalidad. La primera indica que alguien expuesto a la campaña compró. La segunda, que compró gracias a ella. Un reporte puede mostrar muchas ventas atribuidas a personas que igual habrían comprado.
Por eso, antes de pautar en cualquier plataforma de streaming, importa preguntar qué tipo de medición entrega y si incluye algún grupo de control. Esa respuesta pesa tanto como el tamaño de la audiencia a la hora de calcular el retorno.
Conviene revisar tres frentes que no dependen de este acuerdo ni del mercado donde vendes.
¿Significa que toda marca debería invertir en publicidad en CTV? No necesariamente. Es un formato de video, que pide piezas pensadas para el televisor y una medición distinta a la del clic. Ordenar los datos y la medición, en cambio, sirve para cualquier canal.
La brecha entre lo que se ve en pantalla y lo que se compra es justo lo que este acuerdo intenta cerrar. Para aprovecharlo, una marca necesita definir antes cómo va a medir sus ventas. Después la plataforma.
Para ordenar tu inversión en medios y medir mejor cada campaña, contáctate con nuestro equipo de Paid Media. Y para conocer de cerca cómo cambia la publicidad digital, en el blog de Cebra encontrarás más claves para tu estrategia.
Es la publicidad en video que se muestra en televisores conectados a internet, dentro de plataformas de streaming o aplicaciones. Como se compra de forma digital, permite segmentar audiencias y medir resultados.
Las marcas pueden comprarla directamente con Netflix o a través de plataformas de publicidad programática.
Es la unidad de publicidad de Mercado Libre. Ofrece anuncios dentro del marketplace y, mediante alianzas, en plataformas de streaming como Disney+, HBO Max, Roku y Netflix.
Son los datos que una empresa recoge directamente de sus clientes o usuarios, como compras, búsquedas o registros. Se usan para segmentar campañas sin depender de cookies de terceros.